2009年第二季度旅游景區(qū)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和建議
    
———基于企業(yè)景氣統(tǒng)計(jì)的實(shí)證分析 

   
　　2009年第二季度，作為旅游行業(yè)季度景氣調(diào)查的一個(gè)組成部分，中國旅游研究院對國內(nèi)95家旅游景區(qū)進(jìn)行了旅游企業(yè)家信心調(diào)查和企業(yè)經(jīng)營預(yù)期調(diào)查，根據(jù)反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的訪談，對我國旅游景區(qū)行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行了研判。

    　第二季度我國旅游景區(qū)行業(yè)整體運(yùn)營情況

   　 根據(jù)2009年第二季度調(diào)研樣本統(tǒng)計(jì)，從整體的經(jīng)營指標(biāo)上來看，2009年第二季度景區(qū)的預(yù)定人次略微減少，但接待人次保持穩(wěn)定。旅游景區(qū)行業(yè)第二季度整體表現(xiàn)平穩(wěn)，景區(qū)行業(yè)的指標(biāo)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)勢，總體上延續(xù)了第一季度回升的態(tài)勢。但進(jìn)入第二季度末，由于金融危機(jī)持續(xù)深化和第二季度甲型H1N1流感疫情爆發(fā)的復(fù)合影響，使得旅游消費(fèi)能力與出游意愿同時(shí)下降。未來一段時(shí)間內(nèi)，我國景區(qū)行業(yè)面臨較大壓力，景區(qū)的接待量將可能持續(xù)滑落。
    　第二季度四五月份，旅游景區(qū)總體運(yùn)行狀況平穩(wěn)。雖然金融危機(jī)仍在持續(xù)深化，對我國入境旅游市場的造成了較大影響，但在國內(nèi)市場的持續(xù)增長拉動下，并未對景區(qū)行業(yè)造成較大壓力。進(jìn)入六月份以來，隨著甲型H1N1流感疫情的蔓延和擴(kuò)散，旅游者出游意愿受到了顯著的階段性負(fù)面影響，旅游景區(qū)的預(yù)定人數(shù)有所有降低。從企業(yè)層面來說，景區(qū)企業(yè)普遍認(rèn)為，流感疫情短期的沖擊較為明顯，中長期的市場將逐步恢復(fù)。
    　調(diào)研樣本的統(tǒng)計(jì)表明：
    　由于景區(qū)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)門票價(jià)格、從業(yè)人員數(shù)量、員工工資、利稅金額等指標(biāo)第二季度表現(xiàn)都較為穩(wěn)定，表現(xiàn)出一定程度的剛性，不會體現(xiàn)出較強(qiáng)的季度波動。
    　相對于景區(qū)行業(yè)的營業(yè)成本變動，營業(yè)收入有所減少，這一定程度上是由于門票折扣等促銷活動造成的門票價(jià)格隱性降低。
    　景區(qū)行業(yè)的固定資產(chǎn)的投資規(guī)模由于時(shí)滯效應(yīng)以及投資決策慣性，受到以往投資決策的持續(xù)影響，二季度固定資產(chǎn)投資仍然略微升高，和第一季度的情況相似，中部固定資產(chǎn)投資增長最快，其次是西部和東部。

    　第二季度旅游景區(qū)行業(yè)運(yùn)營的外部影響因素 

    　短期因素：甲型H1N1流感疫情
    　第二季度對旅游景區(qū)行業(yè)造成影響的短期因素主要是甲型H1N1流感疫情的持續(xù)擴(kuò)散。根據(jù)研究院對國內(nèi)8個(gè)城市的問卷調(diào)查，1029個(gè)受訪居民對象中，在未來3個(gè)月有出游計(jì)劃的比例僅為46.7%，比2009年第一季度的90.7%下降了44%。就入境旅游市場來說，2009年4月份入境旅游人數(shù)分別為1151.44萬人次、5月份回落到1033萬人次，并且未來甲型流感疫情的發(fā)展動態(tài)還不明朗，這給第二季度、乃至下個(gè)季度旅游景區(qū)的發(fā)展蒙上了陰影。
    　中長期因素：國際金融危機(jī)
    　就中長期外部影響因素而言，金融危機(jī)的持續(xù)深化削弱了歐洲、美國、日本等地區(qū)的出游能力，使得旅游景區(qū)的國外客源將面臨停滯、乃至衰退。同時(shí)金融危機(jī)的沖擊也使得國內(nèi)的高端客源趨于削減商旅消費(fèi)支出、降低旅游消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這也將對國內(nèi)的景區(qū)造成結(jié)構(gòu)性沖擊，部分面向高端游客和公務(wù)消費(fèi)的旅游景區(qū)將感受到更多的市場壓力。

    　第二季度旅游景區(qū)行業(yè)的空間差異分析 

    　區(qū)域分析主要分析空間分布要素對景區(qū)企業(yè)的影響。本次研究將調(diào)研樣本劃分為東部、中部和西部3個(gè)組團(tuán)，其中東部景區(qū)占62%，西部景區(qū)占23%，中部景區(qū)占15%。
    　在景區(qū)行業(yè)第二季度，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，季度末預(yù)期下降的大背景下，不同地域分布的景區(qū)經(jīng)營表現(xiàn)體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異，西部景區(qū)受到的負(fù)面影響要大于中部和東部景區(qū)。
    　東部地區(qū)景區(qū)企業(yè)本季度接待人次略微下降。預(yù)計(jì)下一季度仍然會受到一定的負(fù)面影響，但業(yè)界普遍認(rèn)為所面臨的負(fù)面影響是一個(gè)短期因素，對未來六個(gè)月的預(yù)期趨于上升。
    　中部地區(qū)的景區(qū)表現(xiàn)較為典型，在負(fù)面因素的主導(dǎo)下，行業(yè)效益第二季度開始降低，營業(yè)收入減少。多數(shù)樣本企業(yè)對下一季度的經(jīng)營情況并不樂觀，但短期的困難過后，行業(yè)后市看好，對行業(yè)未來6個(gè)月的發(fā)展形勢總體看好。
    　就西部景區(qū)的樣本來看，由于受到金融危機(jī)深入發(fā)展與短期疫情的影響，對花費(fèi)相對較高的西部中遠(yuǎn)程旅游景區(qū)的沖擊較大。目前，西部地區(qū)的預(yù)定人數(shù)和接待人數(shù)都開始減少。這一影響相比我國東部、中部的發(fā)展情況來說，持續(xù)時(shí)間更長，行業(yè)信心低落的情況可能將會持續(xù)整個(gè)下半年。

    　第二季度旅游景區(qū)行業(yè)的類型差異分析 

    　本次研究對景區(qū)的影響力和產(chǎn)品類型進(jìn)行了分類分析，發(fā)現(xiàn)第二季度，不同級別的景區(qū)與不同類型的景區(qū)經(jīng)營表現(xiàn)體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異：次級景區(qū)受到的影響要大于高級別景區(qū)，提供高端旅游產(chǎn)品的景區(qū)受到的影響要大于一般景區(qū)。
    　按照不同級別的景區(qū)劃分，預(yù)期核心景區(qū)呈上升發(fā)展趨勢，而次級景區(qū)呈下降發(fā)展趨勢，其原因是核心景區(qū)對國內(nèi)旅游的持續(xù)增長有信心，同時(shí)擁有旅游資源優(yōu)勢，對市場預(yù)期較好，而次級景區(qū)對未來短期的市場的信心低于產(chǎn)業(yè)的平均值，認(rèn)為在市場轉(zhuǎn)差和同層次景區(qū)的競爭下，會對未來一段時(shí)間的經(jīng)營造成較大影響。
    　按照景區(qū)產(chǎn)品類型劃分，預(yù)期海濱旅游景區(qū)呈上升趨勢，其他類型旅游景區(qū)呈下降趨勢，其原因是考慮到季節(jié)性因素，部分濱海旅游度假景區(qū)進(jìn)入了旺季，第二季度的預(yù)期普遍有較大提升；冰雪旅游景區(qū)進(jìn)入了淡季；金融危機(jī)對高端消費(fèi)景區(qū)的沖擊較大，高爾夫景區(qū)和高端消費(fèi)景區(qū)的預(yù)期較差；生態(tài)旅游、紅色旅游消費(fèi)市場狹窄，企業(yè)對未來的預(yù)期也低于行業(yè)平均值；文化公園短期市場預(yù)期下降和市場偏好的轉(zhuǎn)移，景區(qū)對未來經(jīng)營的預(yù)期較低。
    　本研究選取24家級別較高，具有較高知名度的旅游景區(qū)（5A級景區(qū)或4A級知名景區(qū)）進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測，以期能夠更加準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)。重點(diǎn)監(jiān)測景區(qū)觀點(diǎn)較有市場代表性，能夠反映景區(qū)行業(yè)的主流觀點(diǎn)。
    　研究發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)景區(qū)的行業(yè)景氣預(yù)期要高于行業(yè)平均水平，重點(diǎn)景區(qū)企業(yè)本季度已經(jīng)受到一些影響，接待人數(shù)減少，短期影響因素的影響仍然會對下一季度的經(jīng)營造成較大壓力，而且短期因素影響的程度、范圍仍然不明朗，但總的來說，預(yù)計(jì)未來六個(gè)月內(nèi)短期負(fù)面影響因素將逐步減弱，行業(yè)將逐步回升。

    　第二季度旅游景區(qū)行業(yè)的應(yīng)對措施 

    　2009年第二季度，景區(qū)行業(yè)在金融危機(jī)持續(xù)深化和甲型H1N1流感疫情沖擊的不利情況下，積極應(yīng)對，采取了多種措施，刺激旅游消費(fèi)。
    　調(diào)整結(jié)構(gòu)，加大面向國內(nèi)市場的營銷
    　在短期入境市場低落的情況下，景區(qū)企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視國內(nèi)市場的重要性，開發(fā)適合國內(nèi)市場的景區(qū)產(chǎn)品，加強(qiáng)對國內(nèi)客源的景區(qū)營銷，發(fā)掘內(nèi)需潛力。
    　渠道合作，與旅行社進(jìn)行深度合作
    　目前的市場動態(tài)中，傳統(tǒng)的三大客源地京津唐、長三角和珠三角地區(qū)的近域景區(qū)與區(qū)域內(nèi)的大型組團(tuán)社進(jìn)行渠道合作已經(jīng)成為擴(kuò)寬景區(qū)客源市場的重要途徑。例如廣州廣之旅與增城白水寨的戰(zhàn)略合作、四川康輝旅行社參與各地景區(qū)的活動策劃等都是旅行社與景區(qū)合作開發(fā)客源的經(jīng)典案例。
    　網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)化旅游景區(qū)電子商務(wù)
    　隨著游客客流的散客化，年輕化的潮流，旅游者在出游前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體的信息收集已經(jīng)成為持續(xù)增長的行為特點(diǎn)。景區(qū)企業(yè)強(qiáng)化電子商務(wù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的推動景區(qū)的銷售。
    　因時(shí)制宜，抓住季度性客源
    　景區(qū)企業(yè)可以未雨綢繆，抓住第三季度大量學(xué)生畢業(yè)和暑假的時(shí)機(jī)，推出以學(xué)生游客為切入點(diǎn)的畢業(yè)旅游、夏令營、親子游等旅游產(chǎn)品。也可以適時(shí)推出海濱度假旅游與避暑旅游產(chǎn)品。

    　第二季度對旅游景區(qū)行業(yè)的政策建議

    　鼓勵(lì)創(chuàng)新，加大對景區(qū)新型業(yè)態(tài)的扶持
    　重點(diǎn)扶持在金融危機(jī)中涌現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)，如景區(qū)網(wǎng)絡(luò)交易平臺等，加大扶持力度。例如對“天下門票”，“驢媽媽”等一批新型的網(wǎng)絡(luò)景區(qū)門票銷售電子商務(wù)平臺，政府部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)扶持力度，降低企業(yè)經(jīng)營成本。
    　抓住時(shí)機(jī)，做好景區(qū)的融資信貸工作
    　目前我國處在積極增加投資，拉動內(nèi)需以對抗金融危機(jī)的時(shí)期，銀行對優(yōu)勢項(xiàng)目的信貸扶持力度加強(qiáng)，景區(qū)企業(yè)可以利用這一契機(jī)，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，提升改造。一些資源稀缺型的大型景區(qū)集團(tuán)，還可以考慮使用信托方式進(jìn)行融資。
    　加強(qiáng)試點(diǎn)，逐步恢復(fù)邊境旅游
    　我國有9個(gè)邊境省區(qū)與15個(gè)國家接壤，邊境旅游在促進(jìn)邊境地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮和社會穩(wěn)定，增強(qiáng)與周邊國家的聯(lián)系與合作等方面發(fā)揮了重要的作用。
    　在經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備之后，一些如云南西雙版納等有條件的地區(qū)已經(jīng)具備了率先恢復(fù)邊境旅游的條件。建議先行試點(diǎn)，逐步恢復(fù)邊境旅游，為我國的旅游行業(yè)起到輸入客源的作用。
    　營造環(huán)境，便利散客旅游
    　旅游目的地的政府管理部門，應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造良好的適宜于散客出游的環(huán)境，鼓勵(lì)和方便散客自助出游。加強(qiáng)公共游客咨詢中心的建設(shè)，強(qiáng)化交通節(jié)點(diǎn)對散客客流的介紹和指引，為散客出游提供安全保障和服務(wù)。