品牌是特色小鎮(zhèn)的身份和名片，是特色小鎮(zhèn)的獨特魅力所在，是一個特色小鎮(zhèn)區(qū)別于其他特色小鎮(zhèn)的特征。打造特色小鎮(zhèn)品牌，可使特色小鎮(zhèn)在國際國內(nèi)市場競爭中獲得更多的發(fā)展機會，是特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的保障。
1 特色小鎮(zhèn)的“名片”
日本前首相中曾根康弘在出國訪問時曾自豪地說，日本有兩張名片，他的左臉是松下，右臉是索尼。事實也是，除了富士山，當(dāng)時的松下、索尼執(zhí)全球家電之牛耳，企業(yè)品牌也成了國家品牌。
反觀當(dāng)今中國，風(fēng)風(fēng)火火的城市、城鎮(zhèn)也在打造各具特色的“名片”——城市名片。泰安有泰山節(jié)，哈爾濱有冰雪節(jié)，海南有椰子節(jié)，濰坊有風(fēng)箏節(jié)，青島有海爾、海信、青啤，寧波有雅戈爾、杉杉、大紅鷹……所有這些：冰雪節(jié)、椰子節(jié)、黃酒節(jié)、啤酒節(jié)、風(fēng)箏節(jié)……亦成了這些城市、城鎮(zhèn)的所謂“名片”。
特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，同樣應(yīng)該注重塑造各俱特色的品牌名片。
2 特色小鎮(zhèn)品牌定位
所謂特色小鎮(zhèn)品牌定位，就是使自己的品牌在顧客心智中占領(lǐng)一個有利的位置，它是細分市場、選擇目標(biāo)、市場活動的延續(xù)和發(fā)展。如果說前者是站在特色小鎮(zhèn)的角度來選擇消費者(目標(biāo)市場)，而后者則主要是從消費者的角度，讓消費者對這個特色小鎮(zhèn)有一個清晰的認同與選擇，從而使消費者對這個特色小鎮(zhèn)有一個深刻的識別與記憶。因此，品牌定位也叫爭奪消費者心智的戰(zhàn)爭，是激發(fā)消費者心智腦海的心智戰(zhàn)。
可以說品牌定位是特色小鎮(zhèn)營銷的向?qū)В彩翘厣℃?zhèn)傳播的基礎(chǔ)，其目的是在目標(biāo)顧客的心目中樹立品牌個性，塑造獨特形象。
品牌定位最好定空位，亦是特色小鎮(zhèn)既能打出自己的特色，又沒有人占領(lǐng)的空位，像談戀愛一樣是初戀——第一定位，其記憶的深刻性遠遠超出第二、第三。如山東濰坊的風(fēng)箏節(jié)是第一個打出來的，哈爾濱冰雪節(jié)也是全國城市打得最早的，后來盡管有幾十個城市也在搞風(fēng)箏節(jié)、冰雪節(jié)，但是誰也打不過前者。比如長春、延安、承德、四川等冰雪節(jié)沒有一個能超過哈爾濱的。
在沒有空位的情況下，就要插位、變位，如哈爾濱搞冰雪節(jié)，我可以搞滑雪大賽、雪雕大賽等。像吉林市叫霧凇節(jié)，就是一個插位。
當(dāng)然，有插位、變位、異位，還有跟位、躍位、換位。香港是亞洲金融中心。20世紀(jì)90年代后上海也定位為金融中心，大有后來者居上之勢……這就是跟位。廣州有廣交會，哈爾濱有哈洽會，烏魯木齊有歐亞博覽會，南寧有東博會，都各有各的境外客源，這是異位。以前浙江臺州市市政府所在地在臨海，后來一個沿海小鎮(zhèn)椒江其地理、港口、形象后來居上，把臨海給替代了，使臺州市政府搬到了椒江，椒江成了臺州的政治、經(jīng)濟、工業(yè)中心，這就是換位。
3 如何給自己的特色小鎮(zhèn)找對象
品牌定位也像你找對象，只有你對象的心智腦海認同了，才能嫁給你。而這種心靈溝通、認同的過程可能要眾里尋她千百度，有道是可遇不可求。
哈爾小濱為“冰雪之都”，大連為“浪漫之都”，長春為“汽車之都”，深圳為“歡樂之都”，杭州為“休閑之都”，北京為“政治、文化中心”，曲阜為“文化圣地”，我們給河南鄭州市定位為“黃帝故里，中華圣地” 等，都是從城市的自身特點、特征、資源優(yōu)勢及國際、國內(nèi)城市競爭格局的實際出發(fā)的。
4 特色小鎮(zhèn)品牌打造的基本要素
現(xiàn)在國內(nèi)很多城市的品牌是模糊的，有些定位不準(zhǔn)，有些要素缺乏，有些傳播不到位……，城市與特色小鎮(zhèn)品牌不同于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，很多快速消費品產(chǎn)品的標(biāo)志很重要，標(biāo)志印在產(chǎn)品的包裝上，使消費者迅速通過標(biāo)志識別產(chǎn)品，產(chǎn)生互動。城市與特色小鎮(zhèn)可不一樣，城市與特色小鎮(zhèn)的“標(biāo)志”并不重要，城市并不能搬到商場里賣。因此，城市與特色小鎮(zhèn)品牌打造應(yīng)有自己的特點：
☆ 特色小鎮(zhèn)要有自己個性化的定位;
☆ 特色小鎮(zhèn)要有自己的主題;
☆ 特色小鎮(zhèn)要有一句叫得響的口號;
☆ 特色小鎮(zhèn)要有自己品牌的個性形象;
☆ 特色小鎮(zhèn)要有自己的核心價值;
☆ 特色小鎮(zhèn)要有自己的“軟件”;
☆ 特色小鎮(zhèn)要有自己的傳播方式;
☆ 特色小鎮(zhèn)可以整體營銷，也可以分別切割營銷;
☆ 特色小鎮(zhèn)要打造自己的核心競爭力;
☆ 特色小鎮(zhèn)品牌打造要有連續(xù)性;
☆ 特色小鎮(zhèn)品牌打造最好與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合;
☆ 特色小鎮(zhèn)品牌打造要講生態(tài)和諧;
☆ 特色小鎮(zhèn)品牌打造要利用政策扛桿。
5 特色小鎮(zhèn)品牌打造的誤區(qū)
目前國內(nèi)許多特色小鎮(zhèn)在打造品牌中存在著許多誤區(qū)，這些誤區(qū)大體如下：
△ 定位不準(zhǔn)確，許多特色小鎮(zhèn)千篇一律，無差異性;
△ 個性不鮮明，沒有獨特的形象;
△ 光抓硬件，不抓軟件;
△ 重視規(guī)劃，不重視策劃;
△ 文化搭了臺，經(jīng)濟唱假戲;
△ 節(jié)慶無策劃，“文化節(jié)”無文化;
△ 特色小鎮(zhèn)品牌就是打廣告(特色小鎮(zhèn)不是快消品，怎么能靠廣告驅(qū)動?);
△ 不懂現(xiàn)代傳播(開幕式在報紙上登一版廣告，上級領(lǐng)導(dǎo)知道就算完成了);
△ 一個書記一個號，一個鎮(zhèn)長一個調(diào)——品牌訴求不統(tǒng)一，沒有持續(xù)性;
△ 沒有一句叫得響的口號;
△ 沒有一個展示特色的節(jié)事活動;
△ 對品牌沒有系統(tǒng)的管理;
△ 不重視特色小鎮(zhèn)子品牌的營銷;
△ 不重視特色小鎮(zhèn)母品牌、子品牌的運營;
△ 特色小鎮(zhèn)后面看不到核心價值、核心競爭力。
